新媒体背景下电子商务的反思和发展

  新媒体平台的流量很大,内容也很受年轻人的欢迎,而且新媒体的发展潜力很大,给服装和化妆品行业带来了很大的商机。各行业整合的前提条件同样重要。同时,新媒介的实况转播也是一种新型的商业交流方式。电子商务的发展也促使人们参加现场直播和收看。[1]于是,“新媒体”经济应运而生。直播旅游、各种现场直播、电子竞技、新媒体直播,都与商业、直播、娱乐等领域有着密切的联系,新媒体直播不断发展,新媒体直播突破各种限制和条条框框。[2]文章重点就新媒体在新媒介电商的浪潮中如何利用互联网和平台的优势,展开了新媒体带货时代下新媒体带货的发展现状及其问题进行详细的分析,并提出相应对策,从理论上丰富了相关研究,为新媒体带货的发展思路提供了一个新的思路。从实际出发,基于新媒体时代的背景,提出了推进新媒体电子商务发展的几点建议,包括:推进新媒体形式多样化、提高新媒体的进入门槛等,为新媒体产业的发展提供了参考。

  随着网络直播的发展,各大平台也纷纷进行直播+带货的带货模式。电商平台开通直播功能最先于2016年淘宝开始,抖音短视频平台则在原有的短视频和直播优势上,在2018年开始直播带货。[3]除了传统的电商平台,专注于美妆、海购的传统电商平台也开启了引入直播功能,进行直播带货。直播+带货的市场不断扩大,2019年国内的直播营销市场规模超过50亿元,相较于2018年增长了62.7%。

  店铺的带货模式是以店铺为品牌,注重品牌的整体效益。网络上的网红和舆论领袖,在某个品牌或者店铺里的粉丝比较少,并没有自己的IP,所以在价格上,他们的优势并不大。同时,通过线下的实体店,进行直播,让顾客更好地了解这个品牌。[4]店铺的主要销售对象是店主和店员,因为主播对店铺比较了解,所以推荐的商品也比较容易。通过店铺的宣传,来提升顾客对店铺的信任。

  在新媒体电子商务上商家要收集的信息不仅仅是用户的社会关系和浏览记录,还可以根据自己的喜好进行分类,将有价值的数据汇总到直播平台上。而且,在一些观众看不上的情况下,还可以通过算法进行精准的过滤和过滤。从表面上来看,这是一种针对不同用户需求的个性化推荐算法。[5]但长此以往,算法会让使用者陷入一个充满了同质化内容的茧子里,很容易让人产生厌倦感,从而影响到最终的收入。大量的直播间缺乏合理设计,室内装修粗糙简陋,缺乏美感,生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式,更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差,直播间同质化严重,缺乏品牌特色。因此,商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量,满足消费者的审美和兴趣需求,提升消费者的观看体验。

  从目前的新媒体电子商务来看,大部分都是一线主播,都是“老兵”,有丰富的直播经验,有明确的分工,在直播前做了详细的调查,所以直播的点击率和转化率都很高。[6]由于整体素质的原因,在直播平台上,直播平台在挑选产品时,往往会出现质量控制不到位的现象。一些法律观念较弱、道德品质较差的主播跨越底线,夸张或虚假地宣传所展示的商品,以损害品牌声誉为代价。[7]在直播带货市场中,仿冒现象屡见不鲜,网络直播商店的服务质量问题更是令人担忧。

  随着新媒体电子商务行业的发展,竞争也越来越激烈,唯一的优势就是主播的各种数据,比如播放量,销量,以及用户的转化率。[8]新媒体电子商务一般都会设置一个收费标准,以甄别有实力的商家,所谓的“坑”,大概要几千到几十万。有的商家砸钱砸钱,用十万块钱的坑位费+10%的提成,最终销量没有达到预期,连广告费用的一半都不到,亏大了。还有一些商家,在挑选了一位天价主播之后,却发现,这位主播的转化率是零。这是一种严重的数据造假,不仅会给商家带来损失,还会给新媒体电子商务的商家带来巨大的损失,还会对整个行业的生态环境产生不良的影响。

  现在新媒体上有很多直播平台,随着用户的个性化和多样化,为了吸引更多的消费者,新媒体电子商务带货的内容也要多样化。比如,为了吸引顾客的眼球,主持人必须在预告片中,用文字和视频的形式,将直播的要点说清楚。主持人要在商品介绍完毕后,将商品的链接提供给顾客,让他们可以在网上订购商品。主播要想给新媒体电子商务打好广告,就必须要关注淘宝这个庞大的用户群。淘宝的主页是直接进入淘宝直播的,可以在淘宝直播广场上公布自己的直播预告。同时,淘宝平台也要充分发挥直播的积极性,如果主播的预告片质量很好,那么淘宝就会把预告片放到最醒目的位置,让更多的人可以观看。其它电商平台的直播也是一样。“邀请有礼”可以分为两种,一种是利用邀请码,一种是分享链接,一种是二维码,它的优势在于它可以在微信和 QQ上迅速的传播。所以,主播必须要注意到电商平台的功能,通过网络平台来预热,让直播的内容更加丰富。

  在这个新媒体时代,要在新媒体领域站稳脚跟,没有什么太过严苛的要求。比如,一次直播,只需要一部智能手机,以及一个平台账号就可以了。这就要求商家在选择主播时要有充分的觉悟,要有一颗明镜般的心。关于主播的资质,以及主播的品质,各大平台都要严格把关,严防违规行为。尤其是那些没有合法身份的主播,如果没有合法的网络直播执照,或者是他们所推荐的商品无法追溯,那么,平台将会依法吊销其直播资格,情节恶劣的,还可以联合相关网络监管部门对有上述行为的主播进行惩处。因此,主播在挑选合作伙伴的时候,一定要先确认一下产品的品质,然后根据自己的实际体验来判断,比如卖一款护肤品,首先要了解它的成分、适合的人群,然后在连续使用三次以上后,再决定是否推荐给观众、粉丝,到时候要根据自己的实际操作体验来推荐,这样才能更有说服力。此外,粉丝的年龄、性别、地域、消费习惯等重要信息,都要通过数据分析软件进行整理。利用大数据技术,可以对粉丝的消费进行有效的画像,并从中挖掘出有价值的用户需求,从而为企业提供更好的服务。

  为了提升产品的销量,直播平台需要创新商业模式,让自己的产品供不应求。首先,要懂得各种促销规则,要根据特定的日子、时事、季节变化等进行各种促销,或者通过限制的促销手段,激发顾客的购买欲望。在主持人进行宣传时,纪念性宣传是一种很重要的方式。在节假日、纪念日等重要节日,人们的购买欲望将达到前所未有的高度。这个时候,如果主播的产品是在各种促销活动中进行的,那么销量就会大大增加。而且,新媒体还可以在店里设立会员日,制定特定的消费周期,为顾客提供购买的理由。周年庆可以增加消费者对主播的忠诚度,促进消费者消费。还有限制推广。限定促销指的是限定特定的时间、数量、产品、折扣等因素,从而促使消费者在短期内做出消费决定。这样的营销手段,既可以吸引广大消费者的注意力,又可以极大地增加企业的利润空间。

  本文针对抖音直播带货这一主题,深入分析了抖音直播带货的发展现状,并归纳总结出这一电子商务模式发展当前面临的问题,主要包括:直播内容同质化严重,客群难以存留;主播素质参差不齐,选品质量和服务难以保障;商家利益受冲击,品牌利润和价值较低;一线主播独领风骚,带货能力断层式发展。最后,根据抖音直播带货发展存在的困境,提出了系列优化发展策略:推动直播模式多元化,提升内容质量;建立主播准入门槛,提升选品标准;创新商业化模式,优化商家利益空间;培养基层主播能力,提升带货能力。希望本文能为促进抖音直播带货的健康高效发展,优化网络直播环境,提供一定的价值和参考。

  [1] 戴月. 新媒体时代下直播电商行业的发展现状与趋势分析[J]. 商展经济, 2022(3):3.

  [4] 李秋燕. 新媒体背景下农副产品电子商务品牌化运营研究[J]. 中国商论, 2021.

  [5] 李甜田, 王凤春. 新媒体时代背景下以农村电商助力乡村振兴实践路径研究[J]. 市场调查信息:综合版, 2021(4):4.

  [8] 任远东, 芦亚柯. 新媒体背景下农村电商品牌化发展研究[J]. 2020.